Salvador reúne características culturais que fazem parte do cotidiano de quem vive na cidade e também são reconhecidas por quem chega de fora. Expressões, formas de humor, manifestações musicais, comportamentos e referências históricas compõem um repertório que pode ser utilizado pela publicidade e pela comunicação para estabelecer uma relação mais próxima com diferentes públicos.

Esse potencial, no entanto, não significa que essas referências sejam automaticamente traduzidas em estratégias de comunicação. O uso da identidade local depende de escolhas de linguagem, planejamento e conhecimento sobre os diferentes públicos da cidade. Na comunicação voltada ao turismo, por exemplo, esses elementos podem contribuir para apresentar Salvador para quem não conhece a cidade, mas precisam estar associados a uma estratégia que vá além da reprodução de imagens e símbolos já conhecidos.

Essa estratégia também tem impacto sobre a forma como a própria população se relaciona com a cidade. Segundo Lília Lopes, Diretora de Publicidade da Prefeitura de Salvador, a comunicação pode partir de elementos reconhecidos no cotidiano dos moradores para construir mensagens que gerem identificação e reforcem a percepção sobre o lugar onde vivem.

“Quando a gente trabalha com referências que fazem parte do cotidiano de Salvador, existe uma possibilidade maior de criar identificação. Mas isso precisa partir de um conhecimento real da cidade, porque a cultura não é apenas um conjunto de símbolos. Ela está na forma como as pessoas falam, se comportam, consomem, circulam e se relacionam com os espaços”, explica.

O desafio está justamente em utilizar esse repertório sem transformar características culturais em fórmulas publicitárias. Uma expressão, uma música ou uma característica de comportamento pode produzir reconhecimento imediato, mas também pode reduzir a representação de Salvador quando utilizada fora de seu contexto. Para Lília, “Salvador não pode ser resumida a uma única imagem. É uma cidade diversa, com diferentes territórios, histórias e formas de viver. Então, quando uma comunicação usa um elemento cultural, é importante entender o significado dele e evitar que uma característica legítima vire uma caricatura”, afirma.

Humor e música também fazem parte desse repertório e podem ser utilizados na construção de campanhas voltadas ao público local ou na apresentação da cidade para outros públicos. A escolha, porém, precisa considerar o contexto e a mensagem, não basta colocar uma expressão baiana ou uma música conhecida para dizer que aquela comunicação é de Salvador. A referência precisa ter sentido dentro daquela narrativa, quando existe contexto, a cultura deixa de ser apenas um recurso visual ou uma decoração e passa a fazer parte da própria comunicação.

Na publicidade comercial, essas escolhas podem ajudar marcas a se posicionarem de maneira mais próxima dos consumidores. Na comunicação institucional, também existe o desafio de representar uma cidade que não possui uma única identidade. Nesse sentido, o repertório cultural de Salvador pode funcionar como uma ferramenta de comunicação, desde que seja utilizado a partir de pesquisa, contexto e compreensão sobre os diferentes públicos.

"A autenticidade está em compreender a cidade antes de tentar traduzi-la, porque quanto mais a comunicação conhece as pessoas e as diferentes realidades de Salvador, mais condições ela tem de construir uma mensagem que seja reconhecida como verdadeira por quem vive aqui", conclui. 

Por Glaucia Pinheiro