O mercado publicitário mundial está passando pela transformação mais profunda da década. As mudanças no hábito dos consumidores, impulsionadas pela inteligência artificial, novos formatos de streaming e a valorização das experiências presenciais têm redefinido os investimentos publicitários que, segundo dados inéditos do estudo “Global Entertainment & Media Outlook”, da PwC, devem atingir a marca de US$ 1,4 trilhão até 2030.

Com o avanço médio de 5,6% ao ano, as receitas de publicidade superam o ritmo de gastos diretos dos consumidores, consolidando-se como o motor financeiro do setor de ‘entretenimento e mídia’. Até 2030, os consumidores desejarão opções, preços baixos, acesso digital e experiências imersivas fora do digital, provocada pela saturação das telas. 

No Brasil, essa conexão entre dados e espaço urbano redesenha o planejamento de marcas e governos. Segundo Lília Lopes, Diretora de Publicidade na Prefeitura Municipal de Salvador (PMS), o momento impõe uma maturidade inédita aos gestores, que precisam aprender a disputar a atenção do público no momento exato onde o ‘presencial’ e o monitoramento digital se cruzam. 

"Cidades e marcas institucionais precisam funcionar como geradoras de conteúdo nativo e relevante, abandonando de vez as velhas fórmulas de interrupção comercial. Isso significa compreender que a comunicação deixou de ser um bloco separado da experiência urbana e passou a integrar o próprio funcionamento da cidade, em que dados, mobilidade, serviços e espaços públicos também são pontos de comunicação com o cidadão. Nesse cenário, a atenção não é mais capturada por impacto ou apelo, mas construída pela utilidade, contexto e presença contínua ao longo da jornada cotidiana dos brasileiros, na comunicação física ou digital", pontua Lília.

A jornada das IAs no mercado publicitário é outra engrenagem de sucesso a ser executada pelos gestores. Ainda segundo a PwC, a ‘hiperpersonalização’ de peças publicitárias impulsionadas por IA são fundamentais para o crescimento da indústria de entretenimento e mídia (E&M). 

No entanto, Lília explica que a ferramenta deve alcançar outras vertentes, como o uso estratégico na leitura de dados urbanos, otimização da comunicação pública e criação de experiências integradas entre o ambiente físico e o digital, aproximando serviços e cidadãos em tempo real. “As IAs podem sofisticar a publicidade, mas o verdadeiro desafio é unir eficiência de entrega e relevância social da comunicação. Com a tecnologia aproximando o cidadão da cidade, abre-se também espaço para uma revalorização do encontro presencial e das experiências coletivas no espaço urbano", afirma.

Somando quase 30 anos de experiência no mercado de Comunicação Digital, Marketing, Publicidade e Política, a especialista sênior cita que, sob essa ótica, o retorno em massa do interesse por festivais de rua, shows e ativações coletivas vem se consolidando desde o período pós-pandemia e, neste momento, ganha um novo impulso.

"O movimento aponta para uma reorganização do ecossistema de comunicação, em que o digital deixa de ser o único centro de atenção e volta a coexistir de forma mais equilibrada com a experiência física", conclui Lília.